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LV中国品牌价值下滑假货泛滥

来源:互联网 编辑:刘波 浏览量:754 发布时间:2013-10-28

文章摘要:从LVMH集团的三季报出炉伊始,阿诺特已经眉头不展两周之多,让人大跌眼镜的业绩泼了他一头冷水。

  从LVMH集团的三季报出炉伊始,阿诺特已经眉头不展两周之多,让人大跌眼镜的业绩泼了他一头冷水。
 
  从去年开始,LVMH集团的发展可谓步履蹒跚,占集团利润50%的LV业绩不佳拖累整体增速。尽管精明的阿诺特早在一年之前就意识到LV存在的种种问题,并开始了一系列整改措施:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、在中国市场去logo化、在日本市场提价等等,但似乎收效甚微。尽管高端新品包包颇受欢迎,但对整体业绩影响不大。
 
  LV已经老态毕现。
 
  2013年,对LV来说,无疑是个多事之秋。灵魂人物Marc Jacobs刚走,LV团队士气大跌,季报一出,资本市场也应声下跌,截至21日的5个交易日里,LVMH集团股价跌幅将近4%。
 
  成也LV,败也LV
 
  近日,LVMH集团发布了2013财年的三季度财报。由于该季度的业绩出乎意料不理想,LVMH集团在新闻稿中仅提及今年前九个月合计销售207亿欧元,同比增长4.3%,自然增速为8%(刨除汇率变动等影响)。
 
  根据财报显示:集团三季度营收约94.8亿美元,与去年同期的93亿美元相比,涨幅仅为1.7%,低于资本市场预期的72.4亿欧元,也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。
 
  从集团的各个产品品类来看,以LV、芬迪和Céline为主的时装和皮具表现为今年最差,与2012年相比,同比下滑3.8%。这对以皮具为主的LVMH集团来说无疑是沉重的打击,尤其是主力品牌LV,尽管在 发布的财报中,表示LV将继续执行战略转型,坚持高品质的产品线和合理的店铺布局,但有业内人士认为可能LV的业绩下滑更严重。
 
  香水和美妆部门的业绩也不甚理想,与去年同期相比,下降2.1%,该部门以Dior和Guerlain为核心。虽然手表和珠宝部门也是负增长,但本季度同比下跌1.9%表现好于上季度,上季度下跌3.8%。
 
  让阿诺特比较宽慰的是葡萄酒和烈酒部门,在亚洲和美国强劲需求推动下,本季度业绩回升,同比增长2.6%。单纯从增速上来看,专门零售部门(Sephora,DFS)12.8%的增速可谓势头强劲,营收约为28亿美元,但与前两个季度分别为16.4%和18.4%的增速看,第三季度的业绩也是今年最差表现。
 
  品牌价值下滑
 
  假货泛滥中国“无增长”
 
  LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中将业绩下滑的主要原因归咎为LV在日本的提价策略,另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W虽然颇受欢迎,但尚未对销售产生实质的影响;而且这些高端产品线的销售受到优质皮料供应紧缺的限制。
 
  此外,他坦言LV在中国本地的销售“flattish”(持平、无增长),但受益于海外旅游购物,对中国消费者的整体销售依然有“中个位数”的增长。虽然中国市场的钟表和珠宝的销售势头有所改善,但时装和皮具依然疲软。集团在欧洲的业务仍然困难,尤其是香水和化妆品,销售持平、无增长。从市场需求看,Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市场需求疲软。
 
  对于日本提价是导致业绩下滑的主要原因和受制于皮料短缺的说法,财富品质研究院院长周婷认为这两点并不成立,完全是托辞。
 
  周婷认为,从市场容量上来说,日本市场在全球的销售份额是在下降的,而且由于长期的经济低迷,整个奢侈品市场的大环境是在下降的。日本在LV全球市场份额也在下滑,日本市场的销售比重不足以影响LV全球的销售业绩。
 
  理财周报记者从2012年LVMH集团发布的财报中发现,日本销售额仅占LVMH集团全球销售额的8%,而日本外的亚洲(包括中国,港澳台)占比高达28%,成为仅次于欧洲的第二大市场。而且提价策略也同样运用到欧洲和亚洲市场,并非单纯提高日本市场LV的价格。
 
  同样,皮料供应短缺的原因也不成立,周婷表示以现在的科技和货源供应来讲,是完全可以满足品牌生产需求的,只不过看它们是否愿意生产。“奢侈品牌有个通常的做法是人为控制生产环节,制造产品供应的稀缺,以维持高价位”,周婷解释,造成奢侈品牌中类似“ ”的“饥饿营销”屡见不鲜。
 
  在周婷看来,LV品牌价值的不断下滑致使中国高端消费者和普通消费者同时抛弃它才是业绩下滑的主要原因。
 
  “我们调研发现对LV伤害最大的有两点,一是LV的假货在中国已经做到了渠道的全覆盖,包括代购、二手、电商、经销代理等。假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它,我们调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌,LV就在其中。而对于普通消费者,他们也不愿买真的LV。从性价比的角度来说,他们更愿意去淘宝,或者去买 货品。”周婷表示。
 
  无论是高端消费者还是普通大众,都逐渐抛弃LV,虽然有新的消费者购买LV,但周婷认为数量远不及抛弃LV的多,这才是造成LV业绩下滑的重要原因。
 
  其实,LV早就意识到假货问题,也采取了一些措施。10月,LV与淘宝网[微博]签署谅解备忘录。为避免淘宝网出现仿冒的LV产品,将启动“提醒和撤架系统”。
 
  但在业内人士看来,这似乎是一场公关作秀。周婷直言现在大牌奢侈品的假货已经泛滥,尤其是LV的假货已经覆盖到全渠道。近日,上海工商部门在陕西南路淮海路一带查获61件售假案件似乎就是明证,其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。
 
  一业内人士告诉理财周报记者,经销商或代理商为追逐利润也开始销售假货。在实体店铺里,奢侈品店员也是“看人下菜”,想买正品就直接买橱窗中陈列的产品。
 
  LVMH集团重心转移
 
  或弃LV寻找新增长点
 
  面对LV一再惨淡的财报表现,LVMH 管理层一直强调,LV的转型将耗时一年半理顺。但从财报的表现看,收效甚微。
 
  “仔细观察LVMH集团这一年的举动,它又再购买新品牌,又在投资香化行业,包括大量投资酒类行业,说明它已经意识到它的核心增长点已经日落西山了,它需要新的增长点来弥补LV业绩下滑带来的整个集团的财报损失。”周婷表示。
 
  虽然LVMH集团财报从不单独公布单个品牌业绩,但据业内人士估计,LV年销售额高达73亿欧元左右,贡献了营业利润的一半以上,集团内其他60多个品牌的增长很难抵消这一核心品牌增长放缓的影响。
 
  近日,LVMH旗下Marc Jacobs年销售额在10亿美元,但由于Marc Jacobs已经确立三年内独立上市,这个增长点又被排除在外。所以寻找新的增长点成为阿诺特的心头大事,仅从今年一年LVMH集团的收购表现看,阿诺特“求才若渴”的心情可见一斑,尤其是在接连失去两员爱将:John Galliano和Marc Jacobs之后。
 
  今年9月,阿诺特以迅雷[微博]不及掩耳之势连续控股了新锐设计师品牌Nicholas Kirkwood,参股了J.W. Anderson并延揽后者担任西班牙著名皮具品牌Loewe的创意总监。令一直垂涎已久的竞争者后悔不及,奢侈品界的抢人大战似乎愈加白热化。
 
  周婷认为,未来奢侈品牌的竞争会集中在四个方面,一是控制生产能力,即上下游产业链的整合能力。这是最核心的竞争重点,它保证了市场的话语权;二是控制人才,最好的办法就是先收购设计师品牌,再将设计师纳入旗下;三是控制渠道,包括代理商、经销商、奥特莱斯等,品牌会逐渐杜绝假货,收回代理权,控制利润,在电商渠道设计合理的产品和价格体系。四是控制客户,提高服务水平,增强客户粘度。
 
  在人才的争夺上,财大气粗的阿诺特丝毫不吝啬,而且他擅长培养和最大程度利用设计师,正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一样。两人不仅曾担任DIOR和LV的设计总监,为LVMH集团效力,阿诺特还控股两人同名品牌。这次不遗余力地收购新的设计师品牌,无疑是想借设计师之力重振集团威力。
 
  在控制生产能力方面,虽然不如香奈儿[微博]和爱马仕积极,但阿诺特也毫不吝惜。今年阿诺特就以20亿欧元收购全球最大的开司米制造商及最大的羊毛采购商Loro Piana80%的股权,估值相当于2013年EBITDA的19倍,大大超过奢侈品行业的平均水平。
 
  建筑行业出身的阿诺特是个地道的商人,嗅觉敏锐的他从不会将视野局限在单一领域。尤其是今年在LVMH集团非核心业务似乎收获颇丰。
 
  今年6月,阿诺特击败了竞争对手PRADA,收购了意大利米兰有近200年历史的咖啡馆Cova的多数股权。竞争对手猜测LVMH将会利用Cova的窗口,推广旗下品牌的瓷器餐具。
 
  如果这只是阿诺特在快消行业的小试身手,那么,阿诺特在高端酒店的大手笔就令人遐想无限了,也许将来“高端酒店”会成为LVMH集团下一个新的部门。
 
  今年8月,阿诺特收购了位于加勒比海法属圣巴特岛的一家精品度假酒店:Hotel St. Barth Islede France。据悉,该岛颇受名流明星青睐,是欧洲名流贵族的隐秘度假地。此前,LVMH旗下酒店管理公司在法国本土已拥有两家精品酒店:Cheval Blanc Hotel(白马酒店)和White1921酒店。
 
  但阿诺特对高端酒店的热衷似乎远没有停止。有消息显示,LVMH正筹备在马尔代夫开设第三家度假酒店:Randheli Resort,预计今年11月开业;第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris开发进程推迟到2015年——由老式百货公司La Samaritaine改建而成;未来还将在埃及和阿曼开发精品酒店项目。
 
  “现在是出售LV最佳时机”
 
  在周婷看来,LVMH似乎正在榨取LV给集团带来的最后的剩余价值。
 
  一直以来,LV撑起LVMH集团的半边天,LVMH集团似乎也过分依赖LV的业绩增长维持财报的亮丽表现。在推广上,过度泛滥地以LV为主打,导致LV随着市场大众化带来整个品牌价值的大众化。
 
  周婷认为,同样是在早期进入中国的DIOR,阿诺特在操控DIOR和LV的策略明显不同,业绩差距也很明显。DIOR更“矜持”一些,推广的出发点以维护品牌美誉度为主,店铺也不盲目扩张。
 
  “现在是出售品牌最好的时候,而LV品牌价值在快速下降。现在出售还处于高点,再过一两年,这个品牌就会变得一文不值了,想卖都卖不出去。”周婷一语惊人。
 
  纵观今年的奢侈品行业,“并购”与“出售”成为关键词。LVMH集团的老对手Kering集团和历峰集团就在接连不断的出售品牌。
 
  Kering集团今年初先后出售了目录邮购集团Redcats旗下的童装和家居部门Cyrillus和Vertbaudet目录邮购业务,以及瑞典家纺和服饰品牌Ellos和Jotex。10月,又委托意大利中期银行处理出售旗下的意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi。22日,路透社又传来消息,Kering集团为甩掉最后一个零售业包袱(La Redoute),不得不承诺将给这家亏损中的目录及网络零售公司再投资3亿欧元以吸引收购方。
 
  同样,历峰集团也忙着出售旗下业绩不佳的品牌,10月份,旗下品牌法国皮具Lancel终于迎来了买家, 基金Change Capital Partners 和香港太古集团都对Lancel表示了收购意向。据路透社援引内幕人士,历峰下一步将出售Chloé。
 
  今年唯有LVMH集团尚无出售品牌计划。但从资本市场上的表现来看,LVMH集团的股票价格也显得暮气沉沉,今年仅微涨5%,远低于主要竞争对手的股价涨幅:Richemont 27%,Swatch 26%,Hermes和Kering都是18%。

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