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家居行业流量战即将开打 谁能成为渠道王者

来源:腾讯家居 编辑:刘鹏 浏览量:415 发布时间:2018-09-14

文章摘要:家居行业线下门店的渠道网络并不是铁板一块,而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新,除此之外,带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等从侧面出击,正力图从传统线上渠道撕开一条口子。

  家居行业线下门店的渠道网络并不是铁板一块,而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新,除此之外,带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等从侧面出击,正力图从传统线上渠道撕开一条口子。
 
 
  得渠道者得天下,从传统的线下门店布局,到合作方式和细分渠道的创新,家居行业的流量争夺战正在变得空前激烈,面对新兴电商渠道的崛起,新一轮抢客交锋大幕已开。各企业需要加紧布局,任何一个入口都不能忽略。
 
  一部家具行业的进化史、家具品牌的格局迭代史,同时就是一部销售渠道的演变史。此前,家具行业经历了漫长的加盟代理+直营时期,从省级总经销,到市县的分销商、代理商,再到终端的零售门店等,一条线下来,大家的合作方式可以概括为:交一笔加盟费或保证金,然后从厂家或上级经销商处拿货。
 
  直到今天,加盟代理依然唱主角,绝大多数家具品牌,依然喜欢走经销商路线,力图借助经销商的力量,编织一张触达全国买家的网络。比如:欧派的经销商多达4000家,索菲亚的经销商专卖店2000多家,好莱客经销商1100多家。
 
  不过,在这一张渠道网的背后,并不是铁板一块,而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新。
 
  以合作方式为例,比如经销商持股,就是典型的表现,包括白酒这块的五粮液、泸州老窖、衡水老白干,电器领域的格力、华帝、老板等,家居市场的索菲亚等,正在或者已经推行经销商持股。更多的创新已浮出水面,比如门店合伙人制、投资合作制、托管制等等。
 
  在细分销售渠道方向上,写字楼、购物中心、社区等阵地,被纳入新的攻打对象。天猫、淘宝或京东、唯品会、公众号等几乎成了众多公司线上销售渠道的标配。值得注意的是,带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等,从侧面出击,正力图从传统线上渠道撕开一条口子。
 
  家具零售渠道的进化:分流、分流,还是分流
 
  此前的几十年间,一个家具企业,在经销商体系之上,它能够开发的线下销售渠道主要包括:家居卖场、家具市场、房地产企业、硬装公司、软装公司、设计师与室内设计公司,以及大客户采购等。
 
  尤其是家居卖场,目前成了一二线家具品牌的必争之地,这一渠道经历几轮洗牌,目前形成了居然之家、红星美凯龙两大全国性的家居连锁,以及富森美、吉盛伟邦、红树湾、金海马、香江、乐安居、欧亚达、金马·凯旋等区域性卖场,毫无悬念地成了众多家具品牌进军地方市场的关键桥头堡。
 
  有些全国性家具品牌,特别喜欢紧跟这两家卖场的开店节奏,比如顾家家居,去年跟居然之家有个合作计划,声称到2020年要在居然之家新开专卖店1500家,总数超过2000家,每年联合营销活动200多场。
 
  原本颇有竞争优势的地方性家具建材市场,同时并存卖家具、建材的门店,日渐式微,主要是一些地方品牌或中小家具公司在此驻扎,很多时候还只是一些作坊式家具店,毕竟租金低,运营成本相对可控。当然,客流量也是比较惨淡的,而且客单价也要低许多。
 
  由房地产企业、装修公司、室内设计公司等构成的大客户采购渠道,往往也是决定成败的关键战场。一两个大单就可能就成就一家公司,所以,我们在稍微有点规模的家具公司里,就能发现他们都会安排专人负责这种B端市场的开发。
 
  大概8年前的时候,电商渠道崛起,成为线下销售渠道的强悍补充,目前的家具行业,已形成三大电商主力:阿里系、京东、互联网装修平台。
 
  阿里系主要是淘宝、天猫、聚划算,还有阿里巴巴的B2B平台等,其中的核心渠道要数天猫,已有几百家企业入驻,每年双11是各路家具豪杰们的激战时刻。有数据显示,2017年度,淘宝的住宅家具销售额1116.26亿元。单日成交额上亿的家具品牌至少有林氏木业、全友家居、索菲亚、欧派、芝华仕、玛格等。
 
  但是,线上营收规模可观,还能赚到钱的公司,并不多,至少有5成的家具公司在淘宝天猫或京东开了店,销量却乏善可陈,如果无法尽快扭转局面,伴随成熟电商平台的阶层固化与流量红利终结,可能更难有所成就,严重者会倒闭关门。
 
  京东属于后起者,最近两年经常传出捷报,比如今年618,京东的说法是,升降桌销售额是去年的9倍,儿童床同比增长90%,红木家具同比增380%,床垫卖出2.5万多张。618的销售榜单上,A家、全友、喜临门、芝华仕、中源拿下前5强。
 
  刚刚,京东专门开辟了南康家具线上馆,已有华邦红木、潘峰家居、自由王国、采木园、爱扬、维平等多家江西本地公司入驻。从目前的情况看,京东应该是认真做家具电商平台的,包括家具在内的整个家居建材板块,都是他们的主战场之一。
 
  唯品会、苏宁易购、蘑菇街、美丽说等电商类平台,同样有一些家具企业入驻。在唯品会上,专门开了家居板块,在家具家装品类下,已有顾家家居、全友家居、优梵艺术、雅林、梦美斯宣、潮土、慧乐家、双虎、华日、奕辰、联邦等将近100家公司,形成了沙发、椅、卧室家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具等多个细分品类。
 
  美乐乐曾经是线上家具渠道的备选,不过目前已被不少企业放弃。值得注意的是,齐家网、土巴兔等互联网装修平台,同样是极为有效的线上销售渠道,而且它们往往通过线下嘉年华、团购会等活动形式,整合线上线下的客流。
 
  齐家网刚刚到港交所上市,据其公告显示,2018年4月,月独立访客高达5000万以上,这可是香饽饽。尤其是其中长时间停留的访问者,很可能是精准的买家,它的流量价值有可能比天猫、京东还要高一些。
 
  在这家平台上,家具企业可以开通自己的旺铺,入驻家居商城,或者参加他们的现场团购,比如最近一次线上家博会,家具板块就有好莱客、史丹利、诗尼曼、菲亚、百得胜、优家故事等多家品牌参加。
 
  并不是说参加后就能留住客户、赚到钱,还得跟齐家网、土巴兔等平台商量好费用,以及自己做足引流工作、做好现场客户成交引导措施。
 
  线下新锐渠道的杀伤力,从卖场到写字楼、社区的渗透
 
  从公司角度出发,营销副总或者渠道主管们寻找新渠道的行动,估计从未停止过。而那些新出现的销售渠道,试图切割传统版图的努力,其实也从未松懈。
 
  在线下渠道战场,做家具生意,除了进家居卖场、本地家具市场、在街边开独立店,后来又出现了新现象,一些公司把门店开到写字楼里,或者入驻购物中心、城市综合体,避开了在家居卖场苦苦厮杀的正面交锋。
 
  写字楼开店,尚品宅配是我们喜欢举的例子,他们这种店叫做“O店”,区别于综合体里的S店。据公开报道,他们在广州东宝大厦开的体验店,2016年销售额高达3亿多元。
 
  玛格家居有些门店也没有选择家居卖场或装饰城,而是开在了社区里,或者万达广场这类地方;索菲亚进驻了广州东方宝泰百货,后来又到西安万达广场开店。
 

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