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家电业困局:过度营销坑了谁

来源:思维导读 编辑:马路锋 浏览量:161 发布时间:2018-09-12

文章摘要:

        进入夏季,家电企业对空调、冰箱、洗衣机等电器的营销力度持续加大,家电卖场、各类媒体上广告宣传铺天盖地,各类营销手段也层出不穷。


  调查统计,仅去年,13家上市家电企业的销售费用就高达533亿元,畸高的营销成本不仅在一定程度上引发恶性竞争,容易诱导消费者,也侵占了投资者的部分利益,同时还压缩了厂家的利润,使得我国家电行业研发创新滞后,过度营销已成当前家电市场顽疾。

 

  1元利润3元费用


  2012年,国内家电市场受经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策陆续退出等因素影响,销售下滑明显。在这种情况下,家电企业盈利增长有限,但在销售费用上的支出却不减反增。


  调查统计发现,13家在A股上市的家电企业2012年盈利186亿元,但在这背后的成本中,销售费总计高达533亿元,相当于1元钱利润,是用近3元的销售费用支撑起来的,这一比例远高于房地产、白酒等消费行业。


  上市公司的营业总成本,一般由纳税、销售费用、管理费用以及财务费用组成。家电企业的销售费用一般都远远高出其他成本支出,青岛海尔、美的电器、格力电器等大型家电企业去年的销售费用都超过50亿元,很多企业的销售费用达到管理费用的2倍之多。


  清华大学新经济与产业研究中心一位专家表示,销售费用中包含广告费、促销费、售后服务费用、业务招待费用等等,家电行业销售费用普遍偏高。


  北京市消费者协会法律顾问邱宝昌认为,家电企业一方面受制于行业内企业竞争白热化,一方面受制于拥有强势渠道优势的电器卖场,因此销售费用较其他行业高出不少。


  广告费躲猫猫


  调查发现,在家电企业的销售费用之中,广告费占比不小,部分家电企业的广告费甚至超过研发费用以及售后服务费用。与此同时,一些大型家电企业在财务报表中将销售费用模糊化,让巨额广告费躲猫猫。


  统计发现,四川长虹、深康佳、小天鹅、海信电器去年的广告费都超过亿元,不少家电厂家的广告费接近甚至超过研发费用。其中美菱电器去年广告费达5827万元,而研发费用仅有2993万元,深康佳广告费高达3.1亿元,但研发费用却只有2亿元。


  与此同时,不少厂家的广告投入也超过售后服务费用,让人担忧家电厂家到底拿出了多少诚意对待消费者。


  按照大部分上市公司的信息披露习惯,销售费用一栏中须具体列出广告费等各项费用明细,但令人不解的是,不少大型家电企业将销售费用模糊化,如美的电器、格力电器、青岛海尔、TCL等。


  过度营销坑了谁


  家电厂商力图采取非理性的营销方式和畸高的销售费用来赢得市场竞争,与近年来家电市场的格局变化有着密切联系。
  合肥三洋就表示,2012年,公司通过投标电视黄金广告时段,冠名赞助文化活动等方式,持续推广品牌形象,某一品牌的全年投入推广费用达5000万元。而美的空调宣传的“一晚1度电”广告则持续在电视台黄金时段热播。


  韩昱分析,家电企业如果在研发和新技术上储备不足,便会在价格以及营销方式上做文章,但这不应该让研发和售后服务等支出相应减少。


  与此同时,作为A股市场中的一大消费板块,家电上市公司应该给股民提供更多回报。2012年,全部13家家电上市公司总计分红71亿元,但其中美的电器和格力电器两家的分红合计达到50亿元,有4家企业在盈利的情况下没有分红。在这种情况下,很多投资机构都选择用脚投票,不少家电上市公司股价从年初以来持续下跌。

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