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2014年汽车销售新乱象大盘点

来源:互联网 编辑:刘波 浏览量:822 发布时间:2015-01-26

文章摘要:据国际商报掌握的一手信息,2014年经销商大面积亏损,始于去年汽车反垄断调查对“两限条款”开刀。结果导致终端销售价格的放水和渠道的混乱,原来比较稳定的销售格局和价格体系遭到破坏。

  据国际商报掌握的一手信息,2014年经销商大面积亏损,始于去年汽车反垄断调查对“两限条款”开刀。结果导致终端销售价格的放水和渠道的混乱,原来比较稳定的销售格局和价格体系遭到破坏。现在主机厂、相关政府部门、行业协会都不敢说话。这里当然存在着对汽车反垄断的误读,但长期形成的市场稳定要素正在瓦解。
 
  岁末年初,不止一个汽车品牌(乘用车)的经销商反水,也不止一家汽车厂家“主动”给予经销商补贴。而多家自主品牌去年纷纷下调年度销量目标,则获得了媒体的高度点赞。
 
  与以往不同,此次经销商与主机厂的冲突是过去长期累积的矛盾的总爆发,导火索就是主机厂不顾市场变化向经销商惯性压库,导致很多品牌的经销商库存突破警戒线,国产车库存普遍在1:3,进口车更是突破了1:4。
 
  2014年,中国汽车销量增长6.9%,乘用车销量增长9.9%,增幅较之2013年均大幅滑落。其中,SUV销量增幅36.4%,轿车销量增幅仅为3.1%,可以说,狭义乘用车市场主要是靠SUV支撑的。
 
  往年,主机厂为完成销量目标,对经销商历来是鞭打快牛,除了销售公司督战,“年终返点+终止合同”这种“胡萝卜+大棒”的商务政策就能奏效。可这手段在2014年不灵了,销量疲软、资金压力、批零倒挂、价格失守终于把经销商逼急了。
 
  但是据国际商报调查,上述情况仅仅是表象,在其背后还有着更疯狂的乱象。
 
  汽车产能说不清品牌分化很严重
 
  从源头上讲,目前经销商的生存状况很大程度上是主机厂前几年疯狂扩能的恶果。据汽车流通协会向《国际商报》提供的数据,2010年,所有主机厂已有、在建及规划产能总和到2015年将达到4000万辆。现在看这简直是疯狂。
 
  但另一方面,产能又是一个很不靠谱的概念。华晨宝马2014年销量27.万辆,现有产能30万辆,应对当期需求可灵活调整;若需求一旦转旺,产能全部释放可达40万辆。神龙公司2014年销量75万辆,现有产能80万辆,扩能势在必然。而另一法系品牌DS国产时一期产能“20万台发动机和整车”,2014年上市销量仅为2.5万辆,当初规划的合资自主和新能源车尚无踪影,产能放空谁也蒙不了。
 
  另据美国《汽车新闻》数据,2014年,外资品牌在中国的平均产能利用率为85%,自主品牌仅为65%,品牌分化相当严重。南北大众、上海通用、长安福特2014年中国销量分别为360万辆、172万辆、110万辆,而其现有产能已相当吃紧,新一轮的扩张已在推进中。以通用为例,2014~2018年将在中国投入140亿美元,再建五个新工厂,未来年销量目标为500万辆。而大众当初计划2018年中国销量达到400万辆,现在看来真是太保守了。
 
  毋庸讳言,大众、通用、福特这些一线合资品牌的产能利用率高,就是因为它们吃掉了自主品牌的市场份额。二线合资品牌如现代、标致、雪铁龙稳中有升,而逆境生存的日系车的市场重心已经偏离中国。
 
  经销商困境调查之一:厂家追求销量目标
 
  中汽协秘书长董扬认为中国汽车根本不存在产能过剩,当然有他的依据。可为什么经销商普遍亏损?长期以来,由于品牌的差异,经销商的总体经营状况是盈利、持平和亏损各占1/3。但从2012年开始,经销商亏损面开始加大,2013年,除个别高端进口车型和超豪华品牌,大多量产品牌都是“新车销售不挣钱”;到2014年“亏损销售”就成了经销商的主旋律。据庞大集团2014年三季度财报,集团营收465亿元,同比增长3%,但净利润只有9376万元,比去年同期的3亿元剧降70%。实力如此强大的经销商集团尚且如此,中小经销商的苦日子可想而知。
 
  知名汽车人士贾新光对《国际商报》说,目前经销商生存状况普遍恶化,与产能过剩并无直接关系,而是主机厂长期以来不切实际追求销量目标导致的。很多品牌的销量数据并非终端销售而是主机厂对经销商的批发数据,后者迫于资金压力和年终返点不得已亏损销售。
 
  另一位资深业内人士也表达了类似看法。他认为主要是两个层面的问题。其一,对于豪华车而言,其全球总部近年来对中国市场存在严重误判。与欧美日相比,中国市场的最大特点就是不可预测。2012年就说已经进入了微增长,可增速依然轻松达到两位数,这就让豪华车总部产生错觉,以为中国市场永远能吞下多余的产量,于是就不断调高对中国的出口数量。
 
  其二,合资车企和自主品牌都有销量目标的压力,销量几乎是考核车企领导人的唯一标准。这里既有企业政治的因素,也有市场竞争的因素,说白了就是市场份额非但不能掉,还要超越竞争对手。因为整个环境如此,谁不敢冒进谁就下课,甚至是谁有理性谁就下课。
 
  可每年中国汽车市场的增量是个定数,主机厂个个都如狼似虎,经销商的日子就难过了。这个问题怎么解决?这位资深业内人士认为,让豪华车全球总部改变对中国市场的误判相对好办一点,且进口车的量也不是很大,关键是其在中国的领导人要如实向上反映市场真相:增速虽然还是两位数,但经销商的经营状况每况愈下,如果不顾经销商死活强压销量,就会引发激烈冲突,到头来受损的是自己的品牌。
 
  难办的是体量庞大的合资车企和自主品牌。除了主机厂内部政治因素和恶劣的竞争环境,销量目标下不来还与主机厂急于回收投资和地方政府追求GDP有关。这就让问题变得更加复杂。
 
  经销商困境调查之二:放开“两限”酿恶果
 
  主机厂疯狂压库固然非理性,那么经销商自身有无责任?根据《国际商报》对不同经销商的采访,所存在的问题比表面情况要严重的多。
 
  某位代理多个合资品牌的经销商对国际商报说,现在产能过剩和主机厂压库非常严重,短期内根本解决不了,这应当是主机厂的责任。但更严峻的问题是目前整个汽车市场的价格体系崩溃了。究其原因,主要是由三个因素造成的:
 
  其一,经销商大面积亏损,始于去年汽车反垄断调查对“两限条款”(最低限价和禁止异地销售)开刀。结果导致终端价格的放水和渠道的混乱,原来比较稳定的销售格局和价格体系遭到破坏。现在主机厂、相关政府部门、行业协会都不敢说话。这里当然存在着对汽车反垄断的误读,但长期形成的市场稳定要素正在瓦解。
 
  其三,因为大家都没有价格底线,谁不降价就等于找死。结果就是批零倒挂愈发严重,以往的年终返点根本弥补不了亏损,这是某些品牌的经销商向主机厂索要补偿的一个重要原因。
 
  其三,现在中国的汽车经销商集团都热衷上市圈钱,完全不顾汽车行业的发展规律。为达到上市公司的要求,就不惜代价盲目扩网,疯狂抢占市场份额,用资本市场的运作模式把这个行业带进了低价竞争的混乱局面。
 
  这位经销商希望通过国际商报呼吁,在当前局面下,主机厂应当负起应有的责任,除了制定符合实际的销售目标,也应该要求经销商自律,对渠道进行必要的管控。问及汽车销售行业前景,他的看法是:“未来一段时间肯定会重新洗牌,优胜劣汰只是时间问题。那些只知道低价争抢市场份额、依靠主机厂返点生存的经销商,无疑是自杀式运营,他们早晚会卖店或跑路。只有那些懂得精细化管理,踏踏实实按行业规则和价格规律经营的经销商,才有可能扛过此次汽车销量领域最严酷的寒冬。”
 
  反垄断效果存疑《办法》价值或需重估
 
  汽车流通协会副秘书长罗磊接受国际商报采访时表示:新常态就是长期市场需求放缓了,当前的混乱局面一定能够教育主机厂和经销商,包括他们的投资人。对于主机厂来说,以往粗放式的抢占市场份额的经营模式不灵了,今后除了理性规划产能,应该从更多方面帮助经销商一起发展。比如汽车金融,主机厂完全可以给予经销商更大的低成本融资支持,帮助他们设计出更好的金融产品,因为中国的汽车金融渗透率水平还很低。对于经销商而言,他们一定要认识到,现在汽车销售已经转入微利行业,过去躺着挣钱的好时光永远不会有了。
 
  贾新光的看法是,中国汽车行业高速发展了这么多年,市场环境发生了很大变化,现在一线城市基本已趋饱和,二线城市需求也在放缓,加上越来越多的城市限购限行,主机厂以往向经销商压库、年终返点的粗放式经营实际上已经走到了尽头。他认为主机厂对此要有清醒认识,并提出两点建议:一是可以探索小批量、灵活批次的物流模式,这在汽车成熟市场很普遍,可以从根本上减轻经销商库存压力。二是可以效仿美国做法,由主机厂的金融公司向经销商提供贴现服务,减轻经销商资金压力。现在主机厂在银行的信用额度平均为10亿元,这仅能满足一家经销商的需求。
 
  贾新光同时特别警示经销商:汽车电商对传统经销商的真正威胁就是其可以不建实体店和零库存。传统经销商如果不改变经营模式,提高售前和售后服务水平,前景很不乐观。
 
  最后需要提及的是,与以往不同,在新一轮的经销商与主机厂的博弈中,历来是众矢之的的《汽车品牌销售管理办法》此次没有成为舆论焦点。原因何在?去年下半年该《办法》的修改版已经呼之欲出了,可时至今日没有下文。这又是为什么?独立车评人钟师对国际商报谈了他的看法:当前汽车销售领域的乱象远不是修改《办法》所能解决的,相关政府部门肯定一直在扯皮,说明这件事没那么急迫。而现在经销商又开始呼吁汽车厂家加强渠道管理,或有助于对《办法》的价值进行重新评估。

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