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小米市场无预算? 营销新常态下如何做市场预算

来源:i黑马 编辑:张萌 浏览量:750 发布时间:2015-02-02

文章摘要:整体上小米是没有一个预算概念的,就是跟着产品走的,产品研发出来之后,大家开始准备开发布会,然后PR的传播和广告怎么做,都是很灵活的

  小米市场无预算?

  问:小米传统广告和线上在线广告的占比是如何分配的?

  魏来:其实前两三年小米都没有投放任何广告,大家看到的投放广告基本上是从前年的春晚开始的,其实我们现在每年投的最大的广告费就在春晚广告。因为春晚的渠道非常独特,受众基本上是二三线以下的受众,是互联网不能够完全覆盖的人群,有很大的节庆广告效果。所以连续两年,今年我们还会再投,这是最大的一块。分众的电梯广告应该是去年下半年投的一些,但其实投的不是很大。

  互联网人群对小米的接受人群是最高的,因为我们的用户其实是互联网活跃度最高的用户,然后用传统的方式做一些补充。整体上小米是没有一个预算概念的,就是跟着产品走的,产品研发出来之后,大家开始准备开发布会,然后PR的传播和广告怎么做,都是很灵活的。

  “把朋友做得多多的,把敌人做得少少的”

  问:小米是如何通过各种管道跟用户做互动的?

  魏来:一个是最早建立了小米自有的渠道,就是小米论坛,金山的BBS基本上跟新浪的前身四通利方BBS建立时间是差不多的,大概是在97或98年。所以其实他们有丰富的论坛运营经验,小米先做了自己的论坛,到今天已经有1000多万注册用户。然后有了微博,微博正处在往上走的期间,现在大概有四百多万个粉丝。

  雷总有一句话:“把朋友做得多多的,把敌人做得少少的”。过去一年我们和腾讯QQ空间,还有刚才获奖的手机QQ开展了合作,基本上我们跟支付宝、淘宝、天猫、QQ、百度,都有一系列的合作。

  所以,我们形成了一个矩阵,光社会化媒体运营团队已经有50多人了。但初期的时候,刚才有一位嘉宾讲得非常对,有个压强理论,找到一个最合适的渠道做深。

  红包大战,阿里微信谁将胜出?

  问:现在都在预告阿里和微信的红包大战,从市场、公关、产品的角度来看,决胜的因素是什么?

  张勇:去年阿里跟腾讯关于红包的大战其实挺好,因为阿里我们也承认微信社交属性非常强,阿里是做电商,所以通过社交的方式把红包传播出去,而我们是做红包方面的,所以我们也在找自己的定位,在做各种尝试。

  所有的产品起步的时候都有问题,我们逐步的去完善,我们不是跟谁比。大家会发现,用户获得了很多实惠,像滴滴、快的,大家都收到了很多打车的红包,对用户来说获得了最好的获利。所以说,大家不用担心,我们的红包也罢、微信的红包也罢,只要用户能拿到,我觉得怎么都好。

  张朝阳为什么开微博?

  问:为什么张朝阳要在新浪微博开微博?是因为搜狐微博已经不行了吗?

  樊功臣:我是这样看的,其实互联网到了今天没有敌人、没有朋友。当然朋友应该多一点,刚刚魏总说的,小米的战略其实挺好的,搜狐更是这样,几乎没有什么敌人。

  所以,老板已经承认微博就这样了,其实老板已经用微博、微信很久了,也在学习。大概就是这样,已经没有敌人或竞争对手的界限了。

  怎么才能做个好的市场总监?

  魏来:第一,要懂产品。移动互联网是个产品时代,如果对产品不了解,其实传播起来是很难传播的。但如果对产品非常了解的话,找到方法就会容易很多。

  第二,要知道时下用户在哪些渠道上可以展开话题。目前有多样的选择,可以建这样的社区,也可以借势,但是具体的方法,还是会涌现出很多可以学习、可以研究的优秀案例。

  这有很多窍门,小米特别愿意尝试很新鲜、很有趣、跨界的合作模式。举个例子,去年年底的时候,香港导演徐克导的稍微有点红色的片子——《智取威虎山》,半年多前就跟小米有过接触,小米之前没做过电影植入的广告,我们就谈,觉得这个事儿具有反常性,植入了米3、耳机、小米电视等等产品,结果效果真的超出我们预期,这部片子成了票房之王。

  张勇:我们的市场很大一部分来自于对数据的分析,就是这个积累,判断把我们的市场投入投放到哪,有很多数据去支撑。所以多参加这样的会,认识一些媒体朋友,有很多好处。

  阿里这么多年市场体系很庞大,拆的也很散,我们现在的运营方式全部以事业群的方式做,各事业群有自己的方式方法,鼓励试错,成功与否做完了才知道,但不是说你成功了别人一定能成功。

  为什么我们说小而美,只做一点。移动互联网是开放的,找到自己产品独特的方式,这是大家应该关注的地方。

  樊功臣:首先,要有个指南针,产品跟用户的契合点在哪里?用户最容易到达的点是哪里?

  第一,是用户。第二,是要多、要快的接受新的营销方法,然后去测试。怎么跟地点契合呢?就是回来看数据。我觉得对市场负责人唯一的考核就是效果,你找最佳营销方案也是为了缩减成本和最大化效果,然后不断地看自己的数据报表,然后非常敏锐、快捷地快速迭代看自己的效果,然后选择一个点突破,这可能是比较小成本的做法。

  陈凯:要做个好的市场总监或者好的市场部门,有几个要点:第一、学习型的团队。必须具备很强的学习能力,学习产品、研究竞争对手、研究消费者,如果不具备学习能力的话很容易掉队,学习能力强也是危机意识强的表现。

  第二,要有很强的资源整合能力。我们在做很多市场的活动中,你的资源能力强不强,往往会给你的团队带来很多意想不到的效果,大家经常看到很多电影节、车、酒店、 都是置换来的,这就是资源的一种体现。

  第三,要有创新手段,我们常说的市场手段被很多品牌都用过,创新意识是必须具备的。

  比较重要的一点是要少花钱、多办事、要效果好。这也是公司老板考核KPI的几个元素,大家在考虑市场费用的时候都会考虑这一点。

  小米《参与感》那本书中提到,黎总说,找雷军谈要做一个产品需要预算,雷军说,老黎你这样,你还是像原来一样,我一分钱不能给,你还是要把产品推出去,果然就做出来了。

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