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丁家宜停止销售

来源:互联网 编辑:刘波 浏览量:1355 发布时间:2014-06-05

文章摘要:在被国际香水和化妆品巨头科蒂收购三年多之后,本土品牌丁家宜终于还是没能逃过谢幕的命运,步了另一个本土品牌小护士的后尘。

  在被国际香水和化妆品巨头科蒂收购三年多之后,本土品牌丁家宜终于还是没能逃过谢幕的命运,步了另一个本土品牌小护士的后尘。
 
  2014年6月4日,一封科蒂中国CEO Anita Yang给中国全体员工的邮件泄出,在邮件中Yang明确表示,科蒂集团已经决定改变科蒂大众化妆品在中国的经营模式,当日晚些时候将与利丰集团签署一个经销协议,今后利丰集团将代表科蒂在中国销售其核心大众化妆品牌。但其中不包含丁家宜,科蒂将停止销售丁家宜。
 
  在科蒂集团的官方网站也有一份英文声明,称科蒂将停止丁家宜品牌的销售,以专注于开发其他更国际化的品牌。科蒂全球CEO Michele Scannavini表示,科蒂希望通过与利丰的合作伙伴关系加快科蒂的一系列国际品牌在大众渠道的扩张。
 
  消失的本土品牌
 
  2010年12月,创立于法国的科蒂集团与国内护肤品公司丁家宜宣布双方达成了股份购买协议,丁家宜将大部分股权售予科蒂。此后,科蒂在2012年6月发布的招股书显示,科蒂持有丁家宜100%股份,收购丁家宜的总金额为24亿元。
 
  科蒂集团于1904年在法国巴黎成立,属于全球五大化妆品公司之一,是世界最大香水公司,年销售额近40亿美元。旗下拥有全球第二大彩妆品牌芮谜(rimmel)及阿迪达斯个人护理用品系列等近30个国际日化品牌。而丁家宜成立于1995年,总部位于苏州,在全国拥有4个生产基地,旗下拥有“丁家宜”、“植物纯萃”等知名护肤品牌,在洗面奶和防晒品领域占有一定的市场地位。
 
  针对这笔收购,当时有网站做了一个调查,结果显示超过60%的人认为丁家宜将难逃被雪藏的命运,正如另一个品牌小护士。2003年另一个国际化妆品巨头欧莱雅完成了对中国本土品牌小护士的收购,欧莱雅对小护士花费巨资进行改造,然而结果却不尽如人意,3年后小护士基本从市场上销声匿迹。
 
  丁家宜与小护士的故事有一些相似之处。作为国际化妆品巨头,科蒂和欧莱雅在进入中国后同样在需求旺盛的低端化妆品市场上难有作为,渠道下沉也遇到问题。科蒂集团自从2004年将羽西卖给欧莱雅之后,已经基本退出了中国市场。其旗下的品牌也通过国内公司代理形式经营。2004年,上海家化就全权接手了科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在大陆地区的销售。想要在中国市场站稳脚,最简单的解决办法就是寻找合适的中国本土品牌进行收购,而这也是国际巨头惯用的方法。
 
  对于丁家宜与小护士这样的本土品牌来说,本身面临着在低端护肤领域激烈的竞争,也希望借力巨头完成品牌升级和国际渠道拓展,双方一拍即合。
 
  不同之处在于,欧莱雅旗下还有低端品牌卡尼尔,在收购小护士之后,卡尼尔借小护士的渠道进行推广,在小护士品牌消失的时候活得很好。科蒂集团旗下则没有与丁家宜竞争的品牌,因此即便小护士的前车之鉴摆在眼前,丁家宜还是同意了收购。丁家宜创始人兼董事长庄文阳当时对媒体表示:“丁家宜希望能够依托科蒂的全球网络和营销专长,获得更快速的增长。”
 
  当时的丁家宜市场部总监林莉曾表示,在跟科蒂合作前,丁家宜也长时间地考察过科蒂。科蒂是一个全面发展自己品牌的企业。而且,丁家宜原有团队仍持有部分股权和较大话语权。业内人士当时也认为,与小护士和卡尼尔存在竞争不同,丁家宜品牌与科蒂的现有产品品牌基本不会构成直接竞争。丁家宜的产品多采取普通超市上架的渠道,而科蒂的现有品牌都比较高端,大部分品牌更多的是采取超市专柜的销售渠道,这样相对分开的销售渠道能够保证丁家宜获得足够的生存空间。
 
  但三年多过去,事与愿违,借助小护士渠道在中国发展的卡尼尔已于2013年退出中国。欧莱雅从科蒂手中接过的另一个中国高端化妆品品牌羽西这些年也走了一些弯路,风光不再。
 
  上个世纪,美加净、熊猫、活力28、小护士、大宝等大批中国企业曾经寄希望于与跨国公司联姻实现快速成长,甚至借此打开国际市场。然而,其中一些品牌在被收购后迅速从市场上消失了。品牌之间的跨国婚姻魔咒导致丁家宜与科蒂集团的联姻从一开始就充满隐忧。跨国婚姻为何失败率高?
 
  跨国婚姻魔咒
 
  就在撤出卡尼尔之前,欧莱雅宣布了在中国市场的一个新举动,收购中国本土面膜品牌,美即面膜。2013年末的这笔收购同样非常轰动,欧莱雅的出价比美即控股在港交所最后一个交易日的收市价,每股5.05港元溢价约24.8%。欧莱雅所看中的是美即与欧莱雅现有品牌形成互补,然而业内人士却认为,欧莱雅重金买下最重要的东西是美即厉害的超市渠道以及网络商城。
 
  无论是不是公开说明,国际化妆品巨头对本土品牌的渠道都十分渴求。科蒂收购丁家宜之后,旗下的阿迪达斯品牌在超市等渠道的分销就变得非常顺畅,但与之相伴的是丁家宜市场份额的不断萎缩。有媒体报道称,2010年,阿迪达斯的销售额达到2亿元左右,而通过丁家宜的渠道,阿迪达斯在2012年的销售额达到三四亿元,增长了将近一倍。然而到了2012年,丁家宜的销售额较收购前已经萎缩了50%。
 
  根据财报,丁家宜业绩已经拖累了科蒂集团的业绩。截至2014年3月31日,由于该品牌的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。
 
  国际巨头收购中国品牌容易,但整合困难,迄今在化妆品行业仍难见到成功的范例。这样的问题一直困扰着很多企业,一些没能及时对中国市场政策作出调整的国际化妆品巨头往往折戟中国市场,比如在2013年末退出中国市场的露华浓。
 
  归根到底,是双方在管理模式上存在分歧,在被科蒂收购之后,丁家宜的管理团队就开始流失。有丁家宜内部员工称,收购后科蒂空降高管的做法让本土高管无法接受,双方在经营理念和思维方式上存在着无法弥合的差异,最终的结果就是中方管理员工大面积流失。科蒂之后对丁家宜销售团队开刀也同样造成人员流失,丁家宜因此元气大伤。何况不同于欧莱雅曾经为小护士花费重金,科蒂收购丁家宜似乎目的就是渠道,在此之后丁家宜再无亮点产品推出,只能放任市场份额被相宜本草等品牌瓜分。

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